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LINE、スマホ決済と広告事業に見えた構造変化

生活密着型の「スーパーアプリ」を目指すLINE。写真は出澤剛社長(撮影:大澤誠) 生活密着型の「スーパーアプリ」を目指すLINE。写真は出澤剛社長(撮影:大澤誠)

 1年の締めくくりとなる本決算ではあるが、説明会はなく、開示資料もごく簡素なもののみ――。Zホールディングス(ZHD、旧ヤフー)との経営統合を前にしているためか、LINEが1月末に行った2019年度の決算発表は、これまでになくひっそりとしたものだった。

 LINEの2019年12月期決算(国際会計基準)は、売上高にあたる売上収益が2274億円と前期比9.8%増だったのに対し、営業損益は389億円の赤字(前期は161億円の黒字)だった。赤字に転落した主たる要因は、スマートフォン決済「LINEペイ」をはじめ新規事業への先行費用がかさんだことだ。

 ちょうど1年前、2018年度の決算説明会でLINEの出澤剛社長は「金融、AI(人工知能)などの新規領域で年間600億円(の赤字となる範囲まで)先行投資を行う」と宣言していた。結果として2019年、こうした新規領域をまとめた「戦略事業」セグメントでは665億円の赤字を計上しており、想定より若干膨らんだ格好だ。

■投資のピークを越えたLINEペイ

 最も投資が重かったのは、プレーヤーが増え競争激化の中で奮闘するLINEペイだ。2019年5月からは「祝! 令和 全員にあげちゃう300億円祭」と銘打ち、同社最大規模の予算を積んだ還元キャンペーンにも挑んだ。

 ただ、投資のピークはここだった。2019年4~6月に100億円近く消費したLINEペイ関連のマーケティング費用だったが、同年7~9月には8億円まで削減。月間利用者数は減少したものの、会社側によれば社内の想定を上回る定着率だったという。

 10月以降も“バラまき”ではなくコアな利用者を意識した還元策を重視し、月間利用者数は回復基調に乗り始めた。決済事業単体での「収益化の道筋が見え始めている」(LINE)と自信を見せる。

 とはいえ、不安要素もある。冒頭に触れたとおり、LINEとZHDは2020年10月までの経営統合を目指している。統合した際には、ZHD系の「ペイペイ」と足並みをそろえるなど、LINEペイの戦略が変化する可能性は小さくない。

 ZHDは、1月に行った2020年3月期の第3四半期決算説明会で、ペイペイの来年度の方針について、還元攻勢の手を緩めず「今年度と同じくらいのコスト感で進むと考えている」(坂上亮介CFO)と示している。

 他方、LINEの金融事業全体に目を向ければ、Visaブランドで展開を予定する「LINE Payクレジットカード」の発行に向けオリエントコーポレーション(オリコ)と締結していた業務提携を1月末に解消した。キャッシュレス決済を取り巻く市場が急速に変化していることが理由だという。

 同カードは入会した初年度に3%という比較的高いポイント還元を行う点、国内外で利用できる点などをアピールし、金融事業拡大の切り札としてLINEが用意していたものだが、いったん振り出しに戻った格好だ。

■金融系の新サービスに照準

 もっとも、「より条件のいい提携先が見つかったということでは」(金融業界関係者)との見方も出ており、内実はわからない。

 LINEはLINE Payクレジットカード以外にも、「LINE証券」(野村ホールディングスとの合弁で展開、2019年8月開始)、「LINE Bank」(みずほフィナンシャルグループとの合弁で展開、2020年度中の設立予定)など、金融系の新サービスに力を注ぐ。これらと決済を絡め、総合力で稼ぎ方の“勝ちパターン”を生み出せるかが今後の収益拡大のカギとなりそうだ。

 今回のLINEの決算でもう1つ注目したいのが、広告事業だ。これはアプリ内の至る所で展開する広告から得られる収益で、LINEの売上高の過半を占める稼ぎ頭である。この広告事業が2018年の第4四半期以降、前四半期比でほぼ横ばい状態で推移していたが、直近の四半期(2019年10~12月)には同10%超の成長を遂げた。

 これにはいくつかの要因がある。1つは、アプリの「タイムライン」「ニュース」といったタブ内や「LINEショッピング」「LINEポイント」などのサービス内に掲載するディスプレー広告の伸びだ。アプリ内で最も閲覧のある「トーク」タブ内での動画を交えた広告配信をできるようにするなど、掲載面、掲載スタイルの両軸でサービスを拡充してきたことが奏功した。

■増加する法人のLINEアカウント

 もう1つの牽引役がアカウント広告だ。企業や店舗がLINEアカウントを開設できるサービスで、一般利用者へのメッセージ送信や、店頭で使えるクーポンの配信に対し課金している。

 LINEは現在、一般の月間利用者が8300万人に上り、企業・店舗側にとっても、一般ユーザーと直接「友だち」になれる公式アカウントをサイトや店頭への送客に活用したいニーズが高まっている。

 2019年4月には、従来中小企業向けアカウントだった「LINE@」と、大企業向けだった「LINE公式アカウント」とを統合。無料で運用できるプランも用意し、企業・店舗の規模や業態にかかわらず低コストで導入できるように刷新した。

 加えて、 従来は有料プランに限られていた「ターゲティングメッセージ」 などの機能をすべてのプランで使えるようにした。この結果、公式アカウント数は2019年3月末の974万から、同12月末の1146万まで拡大している。

 IT・ネット各社は今、決済を入り口に生活のあらゆる場面で必要とされる「スーパーアプリ」創出を目指している。友人とつながるように企業や小売店とつながれるLINEならではの特性は、こうしたスーパーアプリ構想に有利に働くはずだ。OMO(Online Merges with Offline=オンラインとオフラインが溶け合うマーケティング)という新たなトレンドにもマッチする。

 だが同時に、LINEはシンプルな使い勝手を売りとしてきたアプリでもある。広告の掲載面が増えすぎたり、企業アカウントからのメッセージが多すぎたりすれば、当然利用者の不満は蓄積する。今や日本人のコミュニケーションインフラといえる存在になったLINEだが、利用者の継続率を落とさずに収益拡大を実現し続けるのは、決して楽ではない。

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